Campanha de marketing da Proibida, cerveja que chega em junho ao mercado, foi protagonizado pelas "tchecas" Dominika e Michaela
Marcelo Gripa, do 
São Paulo - Duas belas mulheres atraem atenção em qualquer lugar que estejam. Se forem descoladas, simpáticas e tchecas, aí concentram mais holofotes ainda. Acrescente a isso a vontade delas de conhecer o Brasil e o fato de terem criado um blog dizendo que amam o país. Dá até pra fazer um roteiro sobre esta história. Foi isso que o Pânico na TV! pensou e pôs em prática, mesmo sem saber que Dominika e Michaela "eram de mentirinha": apenas protagonizavam uma inusitada estratégia de mídia.
Há meses, as tchecas estreitam, via rede sociais, as relações com brasileiros e alimentam o blog We Luv Brazil. Ao conhecerem Sabrina Sato, ganharam um reality show que as acompanhou por Rio de Janeiro, São Paulo, Recife, Fortaleza e Salvador.
Mas o último episódio da série, previsto para ir ao ar nesse domingo, revelaria uma surpresa: o programa que se gaba de tirar sarro dos entrevistados, deu-se conta de que caíra numa pegadinha e enfrentara uma saia justa.
Dominika e Michaela estavam lá para lançar a cerveja “Proibida”, marca que chega ao Brasil pelas mãos da CBBP - Companhia Brasileira de Bebidas Premium. O problema é que a rival Skol é patrocinadora do programa.
Abaixo, um bate-papo com Jader Rosseto, responsável pela criação e direção da campanha que durou cinco meses e foi filmada simultaneamente em Londres e no Brasil.
Rosseto garante a originalidade e diz que nada assim foi visto antes. Dono de dezenas de Leões em Cannes, o ex-VP da Fischer Fala! volta à cena anos depois de ter plantado o insinuante namoro do famoso Baixinho da Kaiser e a modelo Karina Bacchi. À época, a mistura entre propaganda e conteúdo rendeu burburinho. Agora, não foi diferente.
Por que a cerveja se chama “Proibida”?
Jader Rosseto - Porque é um ótimo nome pra cerveja! Vem do fato de que é uma bebida premium por um preço que não se pode pagar no mercado. Uma boa cerveja, com qualidade e preço baixo, é algo proibido no mercado hoje. Os programas jovens já estão dominados pelas marcas concorrentes. Então para entrar no mercado com eficiência, tem que ter uma ação inteligente e diferenciada como essa.
Como nasceu essa ideia maluca que veio como propaganda e virou um buzz gigantesco?
Jader Rosseto - A ideia sempre foi fazer uma ação completamente diferenciada, inusitada inovadora e online, o que acabou virando um sucesso tão grande que o Pânico também adotou.
E o Pânico na TV não sabia de nada mesmo?
Jader Rosseto - Nunca soube. Eles simplesmente gostaram das meninas e usaram o conteúdo para ganhar audiência. Criaram um reality show com elas e achamos legal, mas a intenção foi fazer uma ação. Estávamos contando uma história, agregando conteúdo e canal.
Você pensou que algum programa de TV “compraria” a veracidade da história?
Jader Rosseto - Eu imaginei que falta conteúdo inteligente e divertido no Brasil. Achei que as pessoas iriam adotar o conteúdo, mas não sabíamos quem faria isso. Acabou que eles (Pânico) fizeram oito episódios maravilhosos e também foram beneficiados. Nunca entramos em contato com o Pânico. O conteúdo é bem-humorado e caiu no gosto do brasileiro.
A partir do momento em que o programa anunciou o reality, passou pela sua cabeça avisar por conta de um possível mal-estar já que a Skol é patrocinadora da atração?
Jader Rosseto - Eu não sabia nem que a Skol era o único patrocinador. Para nós, isso era mais um conteúdo divertido. Não sei dos acordos que os programas têm e nunca quis machucar o Pânico ou ofender a Skol. Eles usaram nosso conteúdo e pegamos carona com o programa.
Você acha que o Pânico foi ingênuo?
Jader Rosseto - Não acho. O programa não sabia, mas ele "trolla" o Brasil inteiro. Ele pega no pé de todo mundo e não pegamos no pé deles. Minha ideia nunca foi trollar o Pânico, tanto que o R7, o Vírgula e Papo de Homem também entraram na brincadeira. É uma ação para o Brasil gostar.
Como foi convencer o cliente?
Jader Rosseto - É algo inovador, então não tem como vender para o cliente porque nunca foi feito. Foi uma crença maravilhosa da CBBP - Companhia Brasileira de Bebidas Premium. Filmamos em Londres e no Brasil e o case é muito interessante em detalhes. São quase cinco meses de trabalho com investimento de R$ 400 mil, sendo que o retorno é imensurável em mídia espontânea.
Atingimos os pontos mais legais do marketing atual: engagement (engajamento), storytelling (contar uma história) integração entre on e off e ambusch marketing (consumir conteúdo sem saber da existência da marca). Nunca ninguém fez isso no Brasil, e acho que nem no mundo! São 180 mil seguidores no Twitter em três ou quatro meses.
Você fez algo parecido na Fischer, quando comprou a capa da revista Caras para insinuar um namoro entre o Baixinho e a Karina Bacchi...
Jader Rosseto - Foi diferente porque foi só um veículo e não tinha integração entre on e off. Não tinha história pra contar e essa ação é muito superior, mais evoluída. Com estas características, nem lá fora foi feito.
Você pretende inscrever em Cannes?
Jader Rosseto - Esse ano acho que não, mas nem estou preocupado com prêmios. Estou preocupado com o sucesso que ela está tendo, porque é divertida e colocou a cerveja Proibida no conceito do Brasil. Posicionou a marca no país inteiro em poucos dias.
Agora que a cerveja foi lançada, o que o público pode esperar do trabalho complementar?
Jader Rosseto - Independente dos programas que mostraram a ação, tem mais 10 filmes que entram no ar com as tchecas pelo Brasil mostrando a cerveja e o envolvimento com a marca.No site tem outra ação interessante: vamos trazer um esporte tcheco ao país. O universo tcheco vai continuar. Não vai parar por causa do Pânico... não temos nada a ver com o programa. O sucesso continua.
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